Case Study Lancel.

'Un été en Provence' célèbre la femme Lancel pour le lancement de la collection sacs à main été 2018.

ROBIN GARABEDIAN / STORIES / 24.07.2018 

« Le bon goût à la française dans les mouvements pétillants de la vie ». Lancel, la marque de luxe française fondée en 1876 par Angèle et Alphonse Lancel, connue pour son interprétation proche et accessible du luxe et ses pièces empruntes de sobriété et d’élégance « parisienne », s’est tournée vers A line pour accompagner le lancement de la collection ‘summer 2018’ de ses lignes de sacs à main.

Un projet qui revêtait de multiples enjeux – définir les stratégies d’activation, réaliser et produire du contenu à destination des différents supports digitaux de la marque : CRM, réseaux sociaux, campagnes médias, site web, afin de lancer la nouvelle collection Sahara / Citron. La volonté de Lancel était de pouvoir, à travers cette campagne, intensifier son approche « digital first » en produisant du contenu qui soit pleinement pensé (au niveau de l’axe stratégique, de l’idée créative ou de l’exécution) pour les derniers usages digitaux et les attentes d’une cible plus jeune. Le tout, en respectant les standards et l’ADN propre à une grande maison de luxe. 

5

TALENTS
INDÉPENDANTS

4

SEMAINES
DE 
PROJETS

72

HEURES
DE 
TOURNAGE

46

PLONGEONS
DANS LA PISCINE

Dans un contexte de timing relativement contraignant (un mois entre le brief et le lancement de la campagne), la direction marketing et communication de la marque a pu, en passant par A line et sa plateforme de co-freelancing , composer rapidement une équipe sur-mesure de talents indépendants dont les expertises complémentaires permettaient de répondre avec précision aux besoins de ce brief.

“Nous avions besoin d’assembler autour de ce projet une équipe avec de solides références dans le domaine du luxe et une approche moderne et agile des enjeux de production d’un contenu juste et différenciant.”

Clémence Nourissat – Responsable stratégie client et digital – LANCEL Paris  

Au final, c’est une équipe de 5 talents indépendants issus de la communauté A line qui a été constituée. Une équipe construite autour du duo de directrices artistiques du studio créatif Byzance, en charge de la direction de création et du pilotage du projet. Aux côtés de Claire et Laïs, 3 autres talents A line complétaient l’équipe :  Paloma – à la réalisation et la direction photo – Mélanie pour la photographie et Galéane à la direction de production.

 

Les filles de Byzance reviennent pour nous sur le déroulé de ce projet qui aura vu en moins d’un mois la réalisation et la production de 3 films digitaux accompagnés de pas moins de 20 cut-downs thématiques, le shoot et la post-production de 35 visuels, déclinés en de nombreux formats, ainsi que de 18 gifs destinés à nourrir les réseaux sociaux de la marque notamment.

3

FILMS
RÉALISÉS

18

GIFS
PRODUITS

35

PHOTOS
SHOOTÉES

20

CUTDOWNS
THÉMATIQUES

Commençons par le commencement, comment en êtes-vous arrivées à travailler sur ce projet Lancel  ?

Byzance : Comme pour tout projet sur A line, j’imagine qu’une personne de chez Lancel à découvert notre profil sur la plateforme et a été séduit par notre univers et les réalisations que nous avons pu faire ces dernières années dans le domaine du luxe et de la mode – pour Chloé ou Kenzo par exemple. De manière plus factuelle, cela fait bientôt 2 ans que nous travaillons via A line et sa plateforme de co-freelancing et dans le cas précis de Lancel, nous avons reçu une « alerte » annonçant l’ouverture de ce projet. Difficile alors pour nous de passer à côté de la perspective de faire briller une marque aussi iconique que Lancel. On a tout simplement sauté sur l’occasion sachant au passage que nous avions déjà collaboré avec Paloma et Mélanie sur de précédents projets, on savait donc que leurs expertises seraient un parfait complément aux nôtres. 

Quel a été votre parti pris de départ ?

B : Notre souhait de départ, comme celui de la marque d’ailleurs, était de ne pas tomber dans l’écueil du film produit sans saveur ou seul le « produit objet » est mis en avant au détriment de toute valeur émotionnelle. Je crois qu’il y avait une volonté commune de construire un storytelling simple et impactant, mais qui soit le reflet profond de la plateforme de marque actuelle : « The French Taste of the Joyful Move ». Lancel est une marque riche en histoire et en identité, ce qui facilite forcément les choses. On est donc parti de l’ADN de marque en allant puiser dans la définition même de la femme Lancel. On a creusé dans cette direction et on a ensuite tiré le fil…

Comment avez-vous traduit cela créativement ?

B : La femme Lancel est singulière en bien des aspects. Résolument parisienne, mutine, pétillante, coquette, espiègle, parfois effrontée, etc. L’idée était donc d’identifier un certain nombre de traits de caractère (une quinzaine en tout) à travers lesquels nous allions pouvoir révéler les différentes facettes de sa personnalité et donc magnifier les pièces de ces nouvelles collections. En partant de ce concept nous avons construit un storytelling qui s’articule autour de mini-scénettes, présentant la femme Lancel dans différentes situations de vie du quotidien. Pour être en accord avec la nature de ces nouvelles pièces, l’action se déroule en Provence, baignée par le soleil du sud, les atmosphères typiques des marchés provençaux, des vignes et des oliviers, du chant des cigales… 

Justement, parlez-nous de l’univers photo de cette campagne ?

B : On avait un vrai désir de profondeur dans le traitement de l’image avec comme intention de départ une approche plus cinématographique que publicitaire. Nos choix esthétiques se sont surtout inspirés de l’argentique avec un traitement graphique en clin d’œil à l’esthétisme des films de Jean-Luc Godard, notamment avec ce principe de mots en surimpression qui viennent ponctuer les différentes scènes. Nous voulions également pouvoir coller au plus près des actions et donc des émotions, tout en capitalisant au maximum sur la richesse des couleurs de l’environnement ambiant. On s’est donc attaché à varier plans large, scène de nuits et de jour, les ombres, la mise en avant des couleurs vives, etc. Il en résulte un ensemble toujours en mouvement, aux tons frais et pétillants. Des vidéos à l’image de la femme Lancel en somme. 

À PROPOS DE BYZANCE.

Byzance est un studio créatif créé par Laïs Duruy et Claire le Boutellier. Pluridisciplinaire, le duo jongle depuis des années entre direction artistique, identité graphique, design editorial ou encore illustration. Un talent qu’elles ont pu mettre au profit de nombreuses marques à travers des collaborations fructueuses pour Kenzo, Universal, Nowadays Records, Alter K, 22D, Ballot Flurin, Print All Over Me, Amahle, RosiMistou, Arper, Muuto, Hay, The Metropolitan Museum of Art …
Passionnées, elles expriment également leur art à travers la création de bijoux ou de poetries en céramique.

Comment avez-vous appréhendé les contraintes de production ?

B : À vrai dire les « contraintes » de production ou de formats n’en n’étaient pas vraiment. Ils nous semble même que, de manière générale, c’est un bon moyen de challenger notre créativité. On a pris en considération l’ensemble des paramètres dès le début de notre réflexion ce qui nous a permis d’adapter notre storytelling en conséquence. Le découpage en scénettes des 3 films principaux permettait, par exemple, de satisfaire simultanément l’ensemble des besoins en formats. Et cela en gardant un contenu plein de sens sur tous les supports. On s’est également appuyées sur l’œil et l’expérience de Paloma pour mettre en boite des scènes qui pouvaient simplement être adaptées et avoir un impact sur des formats courts.

Votre prochaine actu ? Les vacances ? 

B : Et bien non ! Pas tout de suite en tout cas. Il se trouve que la collaboration avec Lancel s’est super bien passée, du coup on enchaîne dans quelques semaines sur un nouveau projet avec eux. La suite lors de la prochaine « saison » donc…  

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