2019, l’Odyssée de l’expérience

C’est le rêve de toutes les marques. Réussir à capter l’attention du consommateur, se l’accaparer pleinement, sans interruption, le temps d’un instant, pour lui faire passer un message. Toucher sa corde sensible, l’émouvoir et s’installer durablement dans un coin de son esprit. À l’heure où nous sommes confrontés en moyenne à 1200 publicités par jour et que notre capacité de concentration ne dépasse pas les 8 secondes, ce rêve semble loin d’être réalisable.

Les aventuriers de l’attention perdue

Pourtant, il existe quelques initiatives, artistiques pour la plupart, qui réussissent là où échouent les marques, en proposant des expériences incroyablement immersives dont l’intérêt se diffusent sur les réseaux sociaux à la vitesse de la lumière. Dans un monde qui tend à s’uniformiser, nous sommes ainsi de plus en plus nombreux à être prêts à payer pour une quinzaine de secondes passées à vivre un moment unique, loin des sentiers battus. Mis à part Apple ou autres Nike, rares sont les marques à provoquer naturellement de tels émules. Pas étonnant de constater que les équipes marketing et communication des plus grosses entreprises cherchent aujourd’hui à s’inspirer de ces pratiques qui ne datent pas d’hier et dont le succès ne cesse de croître. Explications.

De l’autre côté du miroir

Prenez Yayoi Kusama par exemple. Cette artiste nonagénaire est devenue la coqueluche des instagrammeurs grâce à ses « Infinity Mirror Rooms ». Installées aux quatre coins du monde, ces œuvres immersives lumineuses jouent sur notre notion de l’espace-temps et garantissent un record d’affluence aux musées et galeries qui les exposent. Preuve en est, 75.000 personnes ont fait la queue dans le froid glacial de Manhattan en décembre 2017 pour accéder aux 60 secondes imparties par personne dans chacune des rooms. Lors du show « Yayoi Kusama : Infinity Mirrors » au musée The Broad à Los Angeles, 50.000 tickets à 25 dollars ont été vendus en moins d’une heure. Un succès qui se traduit également par la présence de l’œuvre de l’artiste sur les réseaux sociaux : taper le hashtag #yayoikusama sur Instagram est un puit sans fond, qui continue de se creuser jour après jour.


L’empire des sens

Autre phénomène artistique expérientiel incontournable de ces dernières années, « Rain Room », une installation du collectif Random International, qui simule une averse s’arrêtant au passage des visiteurs grâce à des capteurs 3D. Lors de sa présentation au MoMA en 2013, le public a fait la queue pendant plus de 13 heures pour avoir la chance de stopper la pluie le temps de quelques minutes (et immortaliser ce moment sur les réseaux sociaux, bien entendu). En France, la projection numérique immersive et interactive « Au-delà des limites » de teamLab, qui s’est tenue à La Villette en 2018 a attiré en moyenne 3500 personnes par jour, tandis que L’Atelier des Lumières, un centre d’art numérique parisien qui promet des projections sensorielles à grande échelle, ne désemplit pas. Ce que tous ces espaces ont en commun ? Ils sont le fruit d’une réflexion créative unique. Ils intègrent bon nombre d’innovations technologiques de pointe. Ils mobilisent les sens des spectateurs. Ils sont participatifs. Ils sont ultra-photogéniques. Ils sont très médiatisés. Mais surtout, ils répondent à la volonté du public d’échapper à sa réalité monotone, et c’est peut-être la clé de leur succès.

Être et ne rien avoir

C’est l’une des thèses avancées par l’artiste-entrepreneur Vincent Kadlubek, qui a essayé de comprendre ce qui rendait attractifs les espaces immersifs créés par son collectif Meow Wolf, aux États-Unis. Son analyse est que dans nos sociétés occidentales il existe une uniformisation de nos loisirs et que vivre quelque chose d’unique devient de plus en plus difficile : l’émerveillement est une denrée rare. Or, ce que montre le succès de ces expériences immersives, c’est que les êtres humains sont friands de nouvelles sensations, et c’est d’autant plus vrai chez les Millenials, qui assurent à 72% valoriser davantage les expériences que les biens matériels. Ces instants passés hors du train-train quotidien ont aussi l’avantage d’être du contenu valorisant sur les réseaux sociaux. Une manière de clamer : « Je suis unique, je suis différent, regardez ce que j’ai fait/où je suis allé/ce que j’ai vécu », créant un effet de bouche à oreille qui permet de  toucher une audience qui a plus confiance dans les recommandations de ses pairs que dans les discours de marques. Quand on sait que 60% des Millenials américains déclarent se rendre à des événements dans le but d’avoir du contenu à poster sur les réseaux sociaux, la dimension partageable de ces expériences prend tout son sens.

Une expérience vaut mieux que mille discours

Et les marques dans tout ça ? Ne devraient-elles pas prendre le pli et s’y mettre à leur tour ? La réponse est bien évidemment oui. Créer du contenu c’est bien, mais façonner une véritable expérience s’avère toujours plus pérenne. Alors que les consommateurs attendent plus de sens et d’authenticité de la part des entreprises, l’expérience se présente comme une solution pour faire vivre « en vrai » la promesse de marque. Trèves de discours, de manifestos et autres blabla, l’heure est à la preuve. De l’autre côté de l’Atlantique, les fondateurs de 29Rooms ont bien compris ces nouveaux enjeux. Chaque année, ils invitent une poignée de personnalités créatives à métamorphoser 29 espaces, qui ouvrent au public le temps d’un événement systématiquement sold out. Les mots d’ordre ? Immersion, interactivité et multi-sensorialité, le tout autour d’un thème précis (« Étends ta réalité » en 2018 / « Fais-en de l’art » en 2017 …) La spécificité de cet événement réside dans le fait qu’un tiers de ces salles sont investies par des marques, à qui l’on laisse carte blanche créative avec l’obligation ne pas trancher au milieu des propositions artistiques.


La règle du jeu

Pour éviter le côté panneau publicitaire arrivant comme un cheveu sur la soupe, Piera Gelardi, la co-fondatrice du concept, s’est fixée quelques règles. Tout d’abord, un travail d’écrémage se fait en amont : seules des marques au territoire audacieux et créatif ont accès à une room. Ensuite, elles se doivent d’être généreuses sur toute la ligne : « Il faut aller au-delà de ce que la marque veut obtenir du consommateur et se concentrer sur ce que le consommateur pourra retenir de cette expérience » révèle l’entrepreneure. Finalement, le nombre de pièces “sponsorisées” est restreint : 29Rooms est avant tout un espace créatif hybride, pas un pop-up de marques. Cette philosophie s’avère gagnante puisqu’au vu des images partagées sur les réseaux sociaux, les espaces imaginés par Pantene, Dr. Jart ou encore Reebok ont autant de succès que ceux créés par des artistes. Cette abondance de photos équivaut à de la “publicité” gratuite pour ces entreprises et surtout, une expérience transformative pour les visiteurs-consommateurs, qui sont confrontés tout au long du parcours à des questionnements plus ou moins profonds sur le féminisme, le sexe, notre place dans l’univers… Un combo gagnant-gagnant.

2019, l’Odyssée de l’expérience

En 1998, B. Joseph Pine II et James H. Gilmore théorisent dans leur livre « The Experience Economy », que l’humanité est passée d’une économie de service à une économie d’expérience, à l’instar de celle que l’on a en commandant un café chez Starbucks, par exemple ou lorsque que l’on réserve un logement sur Airbnb. Les deux auteurs ajoutent un autre palier à cette économie d’expérience : le stade de la transformation, qui modifie l’état physique et mental du consommateur. Aujourd’hui, il n’est pas incohérent de penser, voir de suggérer que ce stade transformatif est celui vers lequel les marques devraient tendre. Solliciter tous les sens pour créer des sensations inédites. Se servir des innovations technologiques pour étendre l’horizon des spectateurs-consommateurs. Utiliser la créativité pour sortir les individus de leur routine… Ces expériences transformatives sont fondées sur la quête de sens et de partage des individus, dans laquelle s’inscrivent également les entreprises. On se surprend dès lors à imaginer que demain peut-être, le rôle des marques ne sera plus juste d’enjoliver notre quotidien, mais bien de transcender notre réalité.

L’une des « Infinity Mirror Rooms » de Yayoi Kusama est visible à la Fondation Louis Vuitton dans le cadre de l’exposition « La collection de la Fondation. Le parti de la peinture » jusqu’au 26 août 2019.

L’Atelier des Lumières projette « La Nuit Étoilée » de Vincent Van Gogh ainsi que « Japon rêvé, image du monde flottant » jusqu’au 31 décembre 2019.



À PROPOS DE MARGAUX VANWETSWINKEL.

Diplômée en communication de SciencesPo Paris, Margaux s’intéresse autant à notre rapport aux marques qu’à l’influence de Jupiter sur le moral des Sagittaires. Tour à tour conceptrice-rédactrice, content manager en agence (BETC, La Société Anonyme), journaliste dans une rédaction web (vanityfair.fr) et créatrice de t-shirts, cette Bruxelloise « couteau-suisse » met aujourd’hui son œil et sa plume au service de projets qui l’inspirent.