Marques et influenceurs Instagram : relation à géométrie variable

Égéries des temps modernes ou opportunistes business ? les influenceurs Instagram font couler de l’encre. Qu’ils soient auto-proclamés ou élus par leurs communautés de fan, leur statut s’est aujourd’hui dilué, comme leur rapport aux marques. Alors bas les masques … Influenceur, qui es-tu ?

Reconnaître le vrai du faux

A l’heure où il est possible d’acheter des followers pour quelques centaines d’euros, où des profils Linkedin affichent des postes « influenceurs », où le nombre de partenariats entre ces profils et les marques arrive à saturation, il est pertinent de s’interroger : ami influenceur, qui es-tu ?

Aujourd’hui, l’authenticité de ces personnalités est remise en question par les manipulations du réseau. Car l’influenceur est bien souvent le fruit d’une surenchère, d’une course à la croissance d’audience et à l’engagement. En effet, outre la pratique détournée de l’achat de likes depuis des pays en voie de développement, l’accessibilité du réseau peut propulser n’importe qui en véritable star sans qu’il y ait un véritable talent derrière. Le like appellant le like, par un effet de ras de marée parfois inexpliqué, le buzz anoblit des profils dépourvus de compétences ou savoir-faire.

En écho à ces influences artificielles sont nés les influenceurs virtuels, avatars numériques qui empruntent une apparence humaine. C’est le cas de Miquela Sousa, mannequin brésilien de 19 ans. Elle comptabilise aujourd’hui 1,5 millions d’abonnés et s’est vu attribuer les commandes du compte Prada pendant la Fashion Week de mars 2018. De quoi rendre la pareille aux influenceurs trafiquant leur compte…

Si certains profils ont conquis les foules de manière hasardeuse, d’autres influenceurs ont connu un succès basé sur une expertise reconnue. On y retrouve ici la notion initiale de leader d’opinion où la communauté s’est construite autour d’un véritable rôle. C’est le cas de personnalités comme l’architecte Romain Costa qui fricote régulièrement avec les marques de design, ou bien de la journaliste de mode Camille Charrière qui multiplie les collaborations avec les maisons de couture et de beauté.

Profession influenceur

Influenceur, un métier ? En atteste la professionnalisation du secteur, et la montée en puissance des agences d’influenceurs. Telles des vedettes de cinéma, les influenceurs sont désormais suivis et soumis à une réglementation au carré. Révolue l’époque de la rémunération des influenceurs avec des cadeaux, leurs prestations sont aujourd’hui bordées par des contrats juridiques et touchent de vrais cachets. Ils sont maintenant catégorisés par une grille :

  • Les ambassadeurs possèdent entre 0 et 10 k abonnés.
  • Les micro-influenceurs entre 10k et 100k. Recherchés pour leur communauté engagée, ils drainent aujourd’hui la majorité des partenariats avec les marques.
  • Les macro-influenceurs entre 100k et 1M.
  • Les célébrités ont plus d’1 million d’abonnés à leur actif.

Et c’est dorénavant sur ces critères que se négocient à prix d’or les opérations de partenariat avec les marques, faisant grimper en flèche les prix du marché. Quand une page de publicité dans le Vogue se négocie en moyenne 22 000 euros, un influenceur ayant une communauté d’un million d’abonnés peut facturer jusqu’à 12 000 euros le post sur Instagram (selon un article du Monde). La législation, elle aussi, a pris le train en route. Si les partenariats ont longtemps profité d’un vide législatif, n’annonçant pas forcément leur opération de manière frontale, ils sont désormais dans l’obligation de le mentionner ou de faire apparaître la notification « post sponsorisé » sur Instagram. Une démarche qui a permis de rendre visible aux yeux de tous l’entreprise publicitaire latente, comme de donner une certaine transparence à l’audience.

Marques/Influenceurs – les points de rencontre

C’est indéniable, les influenceurs disposent d’un levier majeur sur la décision d’achat. C’est la raison pour laquelle ils sont autant plébiscités par les marques : pour leur capacité à pousser leur audience à l’achat via la recommandation et pour leur légitimité auprès de leur communauté. Une vérité avérée par les chiffres. En 2017, une enquête de l’Observatoire Cetelem publiée par CB News démontre que 40% des jeunes internautes français ont acheté un produit après avoir lu ou entendu un contenu diffusé par un influenceur. Parce qu’ils sont au cœur du retour sur investissement et prometteurs de vente, le choix des influenceurs est le fruit d’une stratégie poussée. C’est pourquoi, les marques les recrutent selon plusieurs critères :

  • Une cohérence des identités esthétiques et des lignes éditoriales. Si l’influenceur et la marque partagent les mêmes thématiques et la même sensibilité artistique, elles ont plus de chance de témoigner d’une démarche authentique. S’ajoute à cela un alignement des valeurs, des positionnements et des messages véhiculés.
  • Un potentiel d’engagement : qui sous-entend la taille de sa communauté, le nombre de likes des commentaires et les nombre d’interactions de l’influenceur avec ses followers. En effet, analyser le contenu des commentaires permet d’évaluer la manière dont l’influenceur pourra promouvoir l’offre, permettant aussi de cerner le niveau d’engagement de sa communauté.
  • Une communauté similaire. Pour trouver un écho, le profil de la communauté de l’influenceur doit être en phase avec les critères de cible de la marque : localisation géographique, centres d’intérêt, sexe, âge… Le retailer de mode Asos l’a très vite compris en intégrant toute une équipe de micro-influenceurs à son équipe de community managers. Ces derniers s’expriment à travers différents comptes générant des conversations auprès de communautés qui leur ressemblent.
  • Des partenariats ultérieurs avec d’autres marques. Le nombre de collaborations et l’ancienneté de l’activité lucrative de l’influenceur permettra aussi se savoir à quel point la marque sera diluée parmi d’autres.

Des partenaires multi-facettes

Il y a autant d’influenceurs, que de formes de collaboration. Longtemps cantonnés au simple placement produit, les influenceurs sont désormais couteau suisse et leurs partenariats prennent des visages multiples :

  • Du placement produit. Scénario le plus classique où les influenceurs intègrent dans une scénographie les produits ou le service de la marque. Cela concerne 75 % des demandes selon l’article de Reech.C’est le cas de la communauté Mangogirls, un groupe d’influenceuses épousant les codes Mango et régulièrement sollicitées sur leur compte pour la valorisation des tenues de la marque. En France, l’équipe formée rassemblent des modeuses influenceuses comme SabinaSocol, Leia Fez ou encore Éléonore Toulin.
  • De la production de contenu. En plus d’offrir sa personnalité en caution, l’influenceur sera recruté pour sa capacité à créer une narration sur un medium identifié (Ex : tutoriel, reportage…)
  • De l’animation évènementielle. Les influenceurs deviennent ici un canal au même titre qu’un media, où les marques profitent essentiellement de la force de frappe de leur large communauté. Inès Melia en est un bel exemple. La DJ et artiste peintre a récemment animé un atelier sur la créativité avec Chloé au Maroc.
  • Des opérations de co-création. Dans cette configuration-là, les influenceurs sont sollicités pour leur capacité à créer de toute pièce ou à faire de la simple curation. Elsa Muse, l’influenceuse reconnue pour son univers pop et hautement coloré, a par ailleurs co-crée des modèles de culottes avec la marque Petit Bateau.

Une influence à double sens

Si les marques sont à l’origine des partenariats, les influenceurs ont bouleversé les codes académiques des campagnes institutionnelles. En imposant des contenus agiles et faciles à produire, ils ont investi une manière de communiquer beaucoup plus horizontale. Ainsi, certaines marques aux univers exigeants ont dû apprendre à composer avec ces nouveaux standards : diffuser des images moins retouchées et un discours moins maîtrisé.

Reste qu’avec la croissance du marché et les opérations de moins en moins qualitatives, la roue semble tourner dans l’univers des influenceurs hier tout puissants. Même si la désirabilité de certains profils fait encore pâlir d’envie, les marques ont toujours leur mot à dire. Elles se tournent à nouveau vers de véritables influenceurs et reviennent au statut plus classique d’égérie et de leader d’opinion mettant à l’honneur des personnalités aux talents éprouvés ou à la carrière en devenir.

Ne serait-ce pas là finalement l’histoire de l’influenceur influencé ?

À PROPOS DE PAULINE FERRERO.

Après 3 ans chez BETC, Pauline se spécialise sur l’éditorial de marques et accompagne des acteurs du luxe et de la beauté sur la définition de leur territoire narratif. Réseaux sociaux, magazine, podcast, vidéo… pour elle, tous les supports sont bons pour nourrir en substance le storytelling d’une marque. Travaillez dès maintenant avec Pauline sur A line.