De plus en plus de freelances en France… Quels impacts sur l’industrie de la communication ?

Il est un constat difficilement contestable. Le nombre de freelances a bondi ces dernières années, cause ou conséquence (c’est selon) d’une mutation profonde enclenchée sur le marché du travail. Cette mutation, qui tend à toucher tout type d’entreprise, frappe de plein fouet l’industrie de la communication dont les métiers de coeur sont les premiers touchés par ce phénomène. Dans ce sillage c’est tout l’échiquier de l’économie Marketing qui s’en voit modifiée. Pourquoi un tel changement ? Quels impacts pour la suite ? Quelles organisations adopter pour s’adapter à ce nouveau paradigme ?

 

Genèse d’une mutation annoncée

Plus qu’une histoire de sémantique

Les chiffres sont éloquents, les freelances représentent aujourd’hui plus de 10% de la population active française avec 900 000 individus (source : Eurostats), un nombre en constante augmentation. Il n’est cependant pas incohérent de dire que nous nous fourvoyions en partie lorsque nous parlons de freelance ou de l’économie du “freelancing”. Ne devrait-on pas parler d’indépendant plutôt ? En effet, ce raccourci communément adopté, cache une réalité plus large, celle du statut d’indépendant et de l’indépendance professionnelle. L’indépendant est un freelance, mais peut tout aussi bien être un collectif, un studio. Soit plusieurs individus, indépendants, regroupés au sein d’une “petite structure” très agile et souvent hyper-spécialisée (la vidéo ou l’informatique par exemple). Sur le marché de la communication, ces entités de moins de 10 personnes représentent 95,5% du nombre des nouvelles structures créées sur le secteur (dont 73,1% de freelances) chaque année. On en parle trop peu, pourtant ces structures sont parties prenantes du futur économique et structurel de ce marché. Nous les inclurons donc dans notre propos, “histoire de”.

Le disrupteur disrupté

Aussi surprenant que cela puisse paraître, aujourd’hui, les agences de communication/création/conseil ont à la fois été précurseurs et moteurs de l’essor de cette (nouvelle) catégorie d’actifs tout en étant les premiers à en pâtir. Une explication qui trouve sa source à travers au moins 3 facteurs :

  • Facteur organisationnel d’abord. Alors que le newbiz et les compétitions sont le nerf de la guerre pour maintenir un semblant de croissance, impossible pour une agence de mener de front ce chantier d’acquisition et la gestion des clients existants sans que cela n’impact les ressources en place. La solution, recourir à des freelances (souvent créatifs ou de production dans ce cas).
  • Facteur structurel ensuite. Face à la nécessité de proposer une offre toujours plus complète, pour répondre aux nouveaux enjeux digitaux, les agences ont multiplié les offres “100% intégrées”, à “360°”. Cette approche “full-services”, réelle ou de façade, s’est bien souvent traduite par le recours à des indépendants experts (social media, data scientist, etc.) pour combler le manque en expertises au sein des équipes en place.   
  • Facteur financier enfin. À force de tirer sur la corde de leur valeur la plus précieuse, le talent humain, les agences ont directement ou indirectement été révélatrices de vocations : pourquoi devrais-je continuer à travailler pour « une bouchée de pain » quand mon expertise pourrait être davantage appréciée et valorisée en travaillant directement avec le client ?

Hyper-spécialisation et immédiateté, les agents accélérateurs

Dans le même temps, l’avènement du digital et le développement frénétique des nouvelles technologies et médias en tout genre ont joué un rôle majeur dans la démocratisation du statut d’indépendant. D’abord parce que cela a permis l’éclosion d’expertises nouvelles, très spécifiques, non connues et non maîtrisées par les acteurs de l’industrie, agences comme annonceurs.

Ensuite, parce que derrière les termes chapeaux à la mode, IA, data science, inbound marketing… se cachent une multitude d’expertises qu’une entreprise doit pouvoir appréhender et maîtriser si elle souhaite répondre avec efficacité à ses enjeux de sens et aux usages de ses audiences. Audiences qui, rappelons-le, n’ont jamais été aussi versatiles et avides de nouveautés, dans un monde qui demande chaque jour une immédiateté de tous les instants. La communication ne se résume plus depuis longtemps qu’au bon vieux spot TV, radio ou à la campagne print. Elle est cette expérience quotidienne où une marque tente de se rapprocher de ses consommateurs par une multitude de petites et grandes actions, toutes interconnectées dans le temps et l’espace. Dans ce contexte et alors que les compétences se diversifient de plus en plus, internaliser l’ensemble des expertises nécessaires pour faire face à cette nouvelle donne déboucherait sur un casse tête RH et un suicide économique (qui a réellement besoin d’un développeur spécialisé en intelligence artificiel à l’année pour ses projets marketing ?).

 

Quel paysage pour le secteur de la communication ?

Naissance d’un nouveau couple

Ces nouveaux enjeux, le périmètre d’action élargi, la redistribution des budgets et la facilité à mesurer un ROI ont en 10 ans poussé les annonceurs à “reprendre le contrôle” de leur communication, dixit Matthew Garahan, Chief Brand Officer de Procter & Gamble (qui a réduit de 2 milliards ses dépenses auprès de WPP et Publicis). De nombreux annonceurs ont ainsi fait le choix de l’agence intégrée (d’après une étude de l’ANA (Association of National Advertisers), «The Continued Rise of the In-House Agency», 58% des annonceurs américains ont déclaré avoir une forme d’agence intégrée dans leur structure). Sur les métiers créatifs d’abord (plus grosse valeur ajoutée des agences jusqu’à présent) et progressivement sur les médias ou le programmatique. Cette internalisation permet généralement de répondre aux besoins les plus récurrents mais n’enlève en rien la nécessité de recourir à des partenaires externes dès qu’un projet devient plus volumineux ou ambitieux. Preuve en est, 50% des annonceurs interrogés dans le cadre d’une étude WFA, déclarent vouloir accroître leur nombre de partenaires “par spécificité” (alors que 60% déclarent vouloir réduire leur nombre d’agences). Dans le même temps, la part des grands groupes ayant confié leurs projets à des freelances a bondi de 26% (source : étude Oxford Internet Institute).

Le schéma de fonctionnement qui se dessine progressivement ici est celui d’une relation talents – annonceur au détriment d’une relation agences – annonceur, qui elle peine à se réinventer.

Une entreprise a dorénavant la possibilité de compléter ses équipes par l’ajout d’un ou plusieurs indépendants pour répondre à des projets ponctuels ou long terme. Les bénéfices sous-jacents sont nombreux. Gagner en agilité, avec une approche au cas par cas des projets. Gagner en pertinence, avec une hyper-spécialisation des ressources. Gagner en force d’innovation en s’entourant des bonnes ressources sur les bons sujets. Gagner en rentabilité, en enlevant la “masse graisseuse” qui compose généralement les nombreux postes de coûts liés au recours à une agence ou un cabinet de conseil. Au final, seul le Talent demeure.