Réseaux sociaux : les tendances 2019

JULIE ARNAUD / INSPIRATION / 23.01.2019 

À quels défis devons-nous faire face en 2019 ? Quelle importance accorder aux plateformes sociales lorsqu’il s’agit de définir sa stratégie digitale ? Nos flux (et nos cerveaux) sont-ils arrivés à saturation ? Allons-nous vers le début d’une nouvelle ère ? Là-dessus, l’avis des experts du marketing digital n’est pas unanime mais voici les insights clés sur lesquels ils se rejoignent. Et nous aussi.

89% des marketeurs privilégient les réseaux sociaux dans leur stratégie

Les réseaux sociaux ont la cote et ce n’est pas près de s’arrêter en 2019 ! D’après une étude publiée par l’outil de publication Buffer, 72% des marketeurs estiment que leur stratégie sur les réseaux sociaux a été efficace et seulement 19% restent dubitatifs sur les résultats pour leur marque.

Aujourd’hui, la majorité d’entre eux considèrent les réseaux sociaux comme un baromètre indispensable de leur marque. En plus de générer des ventes et de travailler l’image et la notoriété, la social data permet, via des indicateurs de vues, de retweets, de likes et de commentaires, de témoigner de la santé d’une marque. Investir dans un outil de social listening est donc devenu clé pour sonder l’opinion de ses consommateurs, comprendre les usages en présence et surveiller l’activité de ses concurrents.

Quels formats privilégier dans son Brand Content Management ?

Pour bon nombre de professionnels du marketing social, les vidéos représentent le contenu le plus utilisé pour mettre en avant leur marque. Ils sont 85,5% à en poster sur les réseaux sociaux, dont 36% mensuellement et 12% quotidiennement, et que leur nombre ne cesse d’augmenter. Il s’agit effectivement d’un format riche, capable de transmettre une multitude d’informations en peu de temps s’il est bien conçu et consommable sans le son.

La “storyfication” du social est également une tendance en pleine explosion. Si une minorité des professionnels du digital ont investi dans les stories en 2018 (37%), la majeure partie comptent se rattraper pour 2019 (61%). Imaginé et initié par Snapchat, ce format s’est aujourd’hui largement démocratisé grâce au copycat d’Instagram et n’est plus du tout réservé qu’aux jeunes. Il est le nouveau fil d’actualité et démultiplie l’engagement sur toutes les plateformes.

Du partage public au partage privé

Avec des utilisateurs en quête de toujours plus de confidentialité, nous continuerons à observer de moins en moins de partage public sur les principales plateformes sociales. Au détriment des fils d’actualité, ceux-ci choisissent un nouveau flux : le dark social, celui des groupes privés et des applis de messagerie (Messenger, WhatsApp, Slack)

Si ces interfaces rencontrent de plus en plus de succès auprès des utilisateurs, il reste encore difficile pour les marques de s’y immiscer sans être intrusives. D’après l’étude Buffer, 71% des professionnels n’ont pas fait appel aux applications de messageries pour leur marketing et 50% n’ont pas l’intention de le faire en 2019.

Pourtant, la tendance algorithmique des réseaux sociaux penche plutôt pour l’affichage du contenu de ses amis et famille en priorité sur les fils d’actualité. On se souvient tous de l’annonce faite par Facebook en mars dernier au sujet de son nouvel algorithme.

L’enjeu pour 2019 consiste donc à combiner la création d’espaces publics et privés complémentaires. L’idée consiste plutôt à créer des espaces d’échanges privés peu brandés que de s’immiscer dans des espaces déjà existants.

Une marque de puériculture peut par exemple créer un groupe privé sur Facebook dédié aux femmes enceintes et jeunes mamans pour s’échanger des retours d’expérience et mettre à disposition des produits à tester. Les interactions au sein de ce groupe seront largement mises en avant par Facebook dans le fil d’actualité des membres du groupe.

Par ailleurs, les chatbots peuvent, eux aussi, contribuer à la création d’expériences personnalisées. Est-ce qu’un distributeur comme Fnac, Decitre ou Cultura ne se lancerait pas dans la création d’un Messenger Bot générateur d’histoires dont vous êtes le héros ? Les chatbots sont enrichissants pour les marques dans la mesure où ils fournissent un service utile, collectent de la data et affinent le ciblage publicitaire de campagnes sponsorisées.

Facebook VS Instagram, qui gagnera la bataille ?

Instagram possède une audience plus petite que Facebook mais détient pourtant des records d’engagement. Cela s’explique notamment par les typologies des secteurs en présence : Socialbakers indique que la mode et la beauté dominent Instagram (et donc l’engagement), tandis que que le e-commerce drive Facebook (et donc plutôt le business et le trafic externe à la plateforme).

En matière de social ads, les budgets publicitaires Facebook ont diminué pour accorder de plus grosses enveloppes à Instagram. Les marques ont plus investi dans les stories en 2018 qu’en 2017 pour leur potentiel business et mobile-friendly (CPC desktop moyen : 0,28$ vs CPC mobile moyen : 0,12$).

L’atout majeur de Facebook reste malgré tout sa puissance. Il est donc tout à fait possible d’utiliser Facebook comme une régie publicitaire pour diffuser des campagnes de promotion & recrutement de followers vers son compte Instagram par exemple. Une marque présente sur Instagram peut donc utiliser Facebook comme un support de placement supplémentaire de ses publicités sur une audience donnée.

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LANCER UN PROJET

Etendre sa communication social media à d’autres plateformes que celles de sa marque grâce aux influenceurs

Avoir des leaders d’opinion permet aux marques d’élargir leur portée globale et de ne pas être systématiquement les seules à parler d’elles. Le marketing d’influence est incontestablement devenu un levier de promotion reconnu. L’étude Buffer révèle en effet qu’un bon tiers des professionnels se lancent dans l’aventure (37,2%). Parmi eux, 68% ont jugé l’expérience efficace et 88% de ceux qui l’ont intégré dans leur stratégie digitale le referont en 2019.

Ce marketing d’influence, beaucoup de professionnels y font appel sur Instagram (70%), Facebook (35%) ou encore Twitter (29,5%) en travaillant des stratégies conversationnelles avec des médias et blogueurs ou en concluant des échanges de visibilité avec des personnalités publiques.

N’oublions pas que l’influence peut aussi concerner ses équipes internes : un chef d’entreprise qui souhaite s’exposer peut travailler son personal branding pour faire rayonner sa marque différemment et auprès d’un autre type de public. Les salariés d’une marque sont aussi d’excellents leviers de visibilité et de viralité. La stratégie de brand advocacy au sein de petites marques comme de grands groupes a encore de beaux jours devant elle en B2B comme en B2C.

Le succès de cette pratique marketing a néanmoins encouragé le phénomène des fake influenceurs. On estime que près de 15% de l’engagement social provient de bots. Les petites communautés de micro-influenceurs super-engagées seront donc de plus en plus importantes pour les marques et les consommateurs.

Enfin, les marques doivent redoubler de vigilance quant aux mécaniques proposées. La célèbre Youtubeuse beauté aux 3,4M° d’abonnés, Enjoy Phoenix, a récemment publié une vidéo pour demander aux marques de stopper l’envoi massif de produits. Recevoir 4 à 7 produits par jour pose inévitablement un problème de stockage et induit la réception de produits qui ne lui conviennent ou ressemblent pas.

https://youtu.be/41IzsTfOKh4

La recherche perpétuelle de création de valeur est donc devenue clé pour les marques : impliquer les influenceurs dans la co-création de contenus inédits, les inviter à vivre des expériences uniques, prendre le temps de s’intéresser à ce qui les motive et les inspire pour proposer un contenu au plus proche des intérêts de celles et ceux qui les suivent.

Le développement du social commerce

Depuis plusieurs années, les principales plateformes sociales expérimentent tous azimuts les fonctionnalités de paiement in-app pour déclencher l’acte d’achat. Là-dessus, les réseaux sociaux chinois ont un temps d’avance et ne sont qu’un indicateur de la situation mondiale dans son ensemble. Des plateformes comme WeChat combinent parfaitement la recommandation sociale à l’achat in-app.

Le paiement mobile drive cette tendance. Les banques comptent bien exploiter Apple Pay et Google Pay pour inciter les internautes à se passer du papier, du plastique et leur faire sortir leur téléphone au moment du paiement. Au cours des 12 derniers mois, nous avons constaté une augmentation de 30% du nombre d’utilisateurs de portefeuilles mobiles.

Dans ce contexte, Pinterest semble avoir un avantage. Selon les données d’une étude interne de la plateforme, 87% de ses utilisateurs ont effectué un achat en raison du contenu qu’ils y ont trouvé. De son côté, Instagram chercherait à lancer une appli e-commerce autonome baptisée IG Shopping qui permettrait aux commerçants de vendre directement leurs produits sans passer par un e-shop. De quoi aller plus loin que les épingles produits actuellement disponibles. Enfin, la stratégie gagnante du partenariat inter-plateforme risque de constituer une nouvelle expérience d’achat. Snapchat a testé la reconnaissance de produits dans ses stories shoppables sur Amazon.

« Transparency is still the new cool »

On vous parlait plus haut de l’explosion des stories et c’est essentiellement parce que c’est ce qui ancre les marques dans le réel.

La crise de confiance généralisée dans les institutions, les banques et les politiques a profondément atteint les marques. Sans parler du scandale des fake news provoqué par l’affaire Cambridge Analytica et autres fake views constatées sur Facebook pendant 1 an. Désormais, nous n’acceptons plus les discours sans fond, les produits sans consistance, les supercheries pour nous faire acheter à tout prix : 72% des Français attendent des marques et des entreprises qu’elles soient responsables et transparentes (Ipsos). Nous serions même 89% à quitter une marque si nous nous estimons dupés.

Une vraie tendance à la transparence domine le marché : au niveau des process de fabrication, des prix, des marges, des coûts. Aujourd’hui, tout transparaît, même au niveau des vitrines ou des packagings. On préfère le vrai au beau si cela permet de consommer mieux.

Alors quoi de mieux que le digital et les réseaux sociaux pour apporter des preuves tangibles et quotidiennes qui dépassent la simple sphère commerciale ? La stratégie gagnante pour créer une relation de confiance c’est de nourrir sa marque en entrant dans un univers plus social et humain et en déployant un storytelling ultra-maîtrisé. La richesse des contenus social media (vidéos, photos, live, sondages, geofilters, stickers, messageries instantanées, chatbots, jeux, gameplay, etc.) permet de véhiculer de nombreux messages au plus grand nombre et de générer de l’action (interactions, trafic, achat, leads, rencontres physiques).

Et l’IA et la VR dans tout ça ?

Là-dessus, les réticences et arguments business vont de bon train. Le sujet divise. Comment, en tant que marque, puis-je mettre à profit ces plateformes pour diffuser un message ? Quel budget dois-je prévoir d’investir et pour quel ROI ?

Comme toute innovation technologique, économique et sociale, le développement de l’Intelligence Artificielle va sans doute prendre le temps de s’immiscer dans nos vies. L’application la plus reconnue est celle des chatbots et constitue aujourd’hui un excellent moyen d’assister l’humain sur des services de pré-commande ou SAV (transports, télécommunications, énergie, service public). Des marketeurs avisés parlent également de la commande vocale qui devrait voir ses ventes augmenter de 1900% d’ici 2022 notamment grâce à l’adoption de haut-parleurs intelligents tels que Google Home et Amazon Echo. Néanmoins, le secteur devra faire face à des défis importants. Les marques doivent faciliter la vie des consommateurs et non l’inverse. Elles doivent donc encore se demander si, et comment, elles peuvent répondre à un besoin réel dans la vie quotidienne de leurs clients grâce à une technologie à commande vocale.

En matière de réalité virtuelle, les marques de luxe se prêtent au jeu : entre expériences spectaculaires, immersion totale dans les univers de marques, interactivité avec les consommateurs, elles rivalisent d’imagination pour améliorer l’expérience in-store et événementielle de leurs clients. Le tout avec des moyens de plus en plus simples puisqu’il suffit d’un smartphone ou d’un casque pour vivre ces moments ludiques.

Post-Scriptum

Bien que les réseaux sociaux occupent une place centrale dans nos vies, n’oublions pas de lever le nez de nos téléphones… Nous passons +3h par jour sur nos mobiles, soit 4x plus que ces 5 dernières années. Efforçons-nous de limiter notre consommation en désactivant nos notifications par exemple. Des UX designers Apple et Google ont démissionné pour dénoncer la recherche perpétuelle d’addiction dans le design des systèmes d’exploitation de nos smartphones. Le tout avec la complicité des réseaux sociaux.

Un enjeu majeur pour 2019 consistera sans doute à ne pas se laisser envahir par ce flux d’informations continu mais plutôt à le maîtriser. A méditer 😉

À PROPOS DE JULIE ARNAUD

Co-fondatrice et consultante Social Media Chez La Bise, Julie est membre de la communauté de talents indépendants A line depuis 2018. Elle a passée 7 ans au sein d’agence de publicité (DDB) et d’agence digitale pure player (Sensio Grey, Hopscotch) avant de devenir indépendante. Experte en stratégie et conseil en communication social media, Julie accompagne des marques comme Undiz, Mellow Yellow, Lancel, Big Fernand, Passoa, Lufthansa… sur leur campagnes d’activation média, stratégie en community management, social intelligence, etc.