3 stratégies de Lead Nurturing incontournables pour booster radicalement vos ventes (Part. 3)

CHRISTOPHE CHAUDEY / TIPS / 05.03.2019 

Cet article est la troisième et dernière partie de notre guide complet sur le Lead Nurturing. Vous pouvez retrouver les deux premières parties ici:

Partie 1 : Comment le Lead nurturing peut booster massivement vos conversions en 2019

Partie 2 : Quels outils pour une stratégie de Lead Nurturing efficace ?

Maintenant que vous connaissez les outils et le type de contenu, reste à pouvoir les utiliser correctement. C’est à dire mettre en place des stratégies simples et efficaces. Voici les trois stratégies de base que je recommande.

I. Eduquer le prospect

La plupart du temps, vos prospects ne connaissent que leur besoin, et certains des différents acteurs sur le marché qui sont capables d’y répondre.

S’il ne vous connaît pas déjà, il a besoin que vous lui prouviez votre expertise (par exemple, à travers des conseils gratuits), que vous lui montriez votre capacité à résoudre son problème (en faisant une démo de votre solution par exemple).

Il a besoin d’être convaincu et rassuré sur le fait que votre produit est le meilleur choix pour lui. De plus, il a parfois des besoins qu’il ne peut assouvir parce qu’il ne sait pas utiliser le produit ou la solution qui pourrait l’aider.

La stratégie consiste donc simplement à “l’éduquer” sur ces aspects. C’est à dire lui enseigner des choses sur le pourquoi il a ce problème, quel type de solution est le plus adaptée à son cas, comment il peut utiliser le produit pour traiter son problème, etc.

L’exemple parfait : Leroy Merlin

Leroy Merlin est sans aucun doute un excellent exemple pour cette stratégie.

En plus des outils et produits divers qu’ils vendent, ils proposent des cours en ligne, payant, voire gratuits pour certains, publient énormément de vidéos “astuces”, aussi bien sur le web qu’à la TV.

Des contenus du genre “Comment repeindre un mur”. Cela leur permet donc non seulement de vendre des cours, mais aussi des pots de peintures, des pinceaux, etc.

Lorsque vous visitez une page produit sur leur site, un certain nombre de contenus éducatifs et complémentaires au produit sont proposés. Idem par email.

Cette stratégie a également un autre avantage : Elle fidélise leurs clients. Quelqu’un ne sachant pas bricoler, et qui a appris facilement la peinture grâce à leurs vidéos, n’hésitera pas à retourner voire d’autres vidéos ou cours en ligne chez eux pour apprendre à poser du carrelage par exemple.

II. Mettre en avant les opportunités manquées

Il est sans doute fréquent que vos visiteurs ne regardent pas vos contenus, notamment en vidéo, jusqu’au bout, ou ne viennent pas lire tous vos contenus, ni même regarder toutes vos promos.

Une stratégie assez peu utilisée, mais rudement efficace, consiste à utiliser cet inconvénient pour le retourner en avantage. C’est à dire jouer sur le fait qu’ils sont passés à côté de quelque chose qui aurait pu les intéresser.

Il y a plusieurs options :

  • Envoyer un email hebdomadaire du genre “le meilleur de cette semaine”
  • Afficher un rappel de temps en temps sur le fait que telle promo vient de se terminer et qu’il est passé à côté (cela crée de la frustration, mais le prospect sera plus attentif à la prochaine promo)
  • Pour les vidéos (éducatives en particulier), vous pouvez détecter à quel moment le prospect s’est arrêté et lui envoyer un email pour lui préciser ce qu’il a manqué dans les 50% restants qu’il n’a pas regardé, c’est à dire “les 3 techniques secrètes pour”, “les 4 ingrédients brûle-graisse”, ou encore “l’astuce surprenante du spécialiste M. Dupont”.

C’est exactement le principe qu’à inventé et testé Jean Rivière, un webmarketeur français très connu, sur son site marketingnaturel.com.

Il a obtenu des résultats assez impressionnants : près de 60% de ventes en plus, en ayant poussé cette 3ème option à l’extrême, c’est à dire:

  • Un email envoyé à ceux qui ont vu moins de 25% de la vidéo, détaillant les 75% restants
  • Un autre email envoyé à ceux qui ont vu entre 25% et 50% de la vidéo
  • Un email pour ceux qui ont vu entre 50% et 75%
  • Un email pour ceux qui ont vu entre 75% et 100%
  • Un email avec un bonus de remerciement pour ceux qui ont vu 100% de la vidéo

Le tout en automatique, bien sûr. Et grâce à cette méthode, il s’est aperçu au fil des semaines que son audience regardaient plus longuement ses vidéos, et plus fréquemment jusqu’au bout, qu’auparavant.

Et ses ventes de formations augmentaient aussi en parallèle.

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III. Les 5 états de conscience du prospect (selon Eugene Schwartz)

En 1966, Eugene Schwarz a publié un livre aujourd’hui devenu la bible de tout marketeur : Breakthrough Advertising.

Dans ce livre, il explique une stratégie qui est toujours valable aujourd’hui, peut-être même encore plus aujourd’hui qu’à l’époque. Celle des 5 états de conscience du prospect.

Pour un même profil et un même besoin, deux prospects peuvent avoir un niveau de conscience différent du problème.

Eugene Schwartz en a identifié cinq, que vous pouvez utiliser comme suit :

  1. Le prospect n’a pas conscience de son problème. Il faut donc lui faire prendre conscience de l’existence de ce problème, en partant d’un point qu’il a déjà en tête.

    Par exemple, il ressent une douleur au ventre, mais ne sait pas que c’est dû à un trouble digestif causé par une mauvaise alimentation. Son problème n’est pas le mal de ventre en lui-même, mais plutôt sa mauvaise alimentation, sauf qu’il n’en n’a pas conscience. A vous de lui expliquer.
  2. Le prospect a conscience du problème, mais ne connaît pas la solution. Là c’est plus simple, il suffit de partir du problème pour l’emmener vers la solution. Par exemple : “Une mauvaise alimentation est dû à de mauvaises habitudes. Il suffit donc de vous organiser différemment, et de manger autrement pour améliorer sensiblement votre digestion. Ce qu’il vous faut c’est [introduire ici votre solution / produit]”.
  3. Le prospect connaît une ou plusieurs solution(s) existantes, mais pas la vôtre. Dans ce cas, il faut expliquer que votre solution existe et qu’elle est différente des concurrents parce que plus rapide, plus efficace, plus simple, etc. Par exemple : “Ce que concurrent X ne vous dit pas sur ses pilules spéciale digestion”
  4. Le prospect connaît votre produit, mais ne sait pas s’il lui convient. Ici, le principe est de lui expliquer comment votre solution va vraiment l’aider, lui, personnellement. Le but est qu’il comprenne rapidement que votre produit c’est exactement ce dont il a besoin.
    Par exemple, “le plan alimentaire sur mesure, adapté à votre rythme de vie, pour ne plus avoir de troubles digestifs”, agrémentés de témoignages de clients satisfaits (de préférence des clients ayant le même type de profil que lui)…
  5. Le prospect cherche la meilleure offre. C’est à dire le meilleur prix, le meilleur design, le meilleur package, le meilleur service après-vente, la meilleure qualité, etc. Vous devez le convaincre qu’il faut passer par vous parce que vous êtes meilleur que les autres, notamment en avant vos partenaires prestigieux, votre taux de satisfaction client, vos certifications et labels reconnus, etc.

Un très bon exemple de l’utilisation optimum de cette stratégie est celui de Unbounce.

Rien que sur leur page d’accueil, ils couvrent au moins 3 des 5 niveaux de conscience:

  • Celui qui ne connaît pas la solution du problème: comment réduire les coûts d’un lead en utilisant des landing pages
  • Celui qui connait la solution, c’est à le principe des landing pages (avec une démo de l’outil)
  • Celui qui n’a pas conscience du problème (“comment unbounce peut m’aider”)

Ils mettent aussi en avant leurs références prestigieuses telles que vimeo, hootsuite, etc.

En plus de tout cela, ils publient des contenus éducatifs (de type “tutoriels”), envoient des emails spécifiques selon le type de prospect et ses actions sur le site, etc.

Pour résumer…

Le Lead nurturing, au delà de ses aspects parfois un peu techniques, consiste donc surtout à dialoguer, écouter, comprendre et rassurer le prospect. Il s’agit vraiment de créer un échange entre lui et votre entreprise pour le guider.

L’idée principale est de lui apporter vraiment de la valeur ajoutée à travers vos contenus, à lui parler de ses problèmes et surtout lui indiquer comment il peut les résoudre grâce à vous.

En outre, c’est un concept qui peut également impacter, à plus long terme, votre taux de fidélisation : une fois que le prospect est devenu client, il faut continuer le lead nurturing pour le fidéliser, et le faire devenir votre ambassadeur.

Non seulement vous allez réduire vos coûts d’acquisition (en convertissant un plus grand pourcentage de vos visiteurs en clients), mais vous allez aussi développer énormément le bouche à oreille grâce aux différents principes détaillé dans ce guide.

N’oubliez donc pas que c’est une stratégie à court-moyen-long terme : Il faut toujours ajuster sur la durée, le prospect, même après être devenu client, doit continuer à dialoguer avec vous. Il aura toujours besoin que vous le rassurez, continuellement.

À PROPOS DE CHRISTOPHE CHAUDEY.

Christophe est spécialisé dans l’optimisation des conversions et des parcours client. Ses compétences incluent le marketing-automation, le copywriting, Google Analytics et le design UX.
Il accompagne les TPE / PME à lancer, gérer ou étendre leurs projets de vente en ligne (applications, sites e-commerce, prestation de services, box d’abonnement…).
Entrepreneur depuis 2010, il met ainsi en place et automatise les outils adéquats aux conversions : tunnels de vente, marketing automation, Lead Nurturing, Acquisition de trafic ciblé, emailing…

Par ailleurs titulaire d’un master en ingénierie des médias, spécialisé en design d’interaction, Christophe est aussi formateur et animateur de conférences et meetupsParmi ses références, il compte notamment : NetMediaEurope, Forbes France, Tendance Chaussures, ou encore Lecoam