Podcast et luxe, l’évidence d’une rencontre

PAULINE FERRERO / TIPS / 08.04.2019 

Institution médiatique ou tendance éphémère ? Une chose est sûre : le podcast passionne et rencontre un succès que les chiffres ne démentent plus. Aujourd’hui, 39% des français (majoritairement CSP+ et parisien) écoutent régulièrement des podcasts et en téléchargent en moyenne 17 chaque mois, selon un sondage d’Opinion Way pour Audible sorti fin 2018. Mais pourquoi le podcast séduit-il autant ? Consommable partout, tout le temps, son agilité anime avant tout une communauté engagée et un public exigeant, à la recherche de divertissement et d’informations creusées. A l’ère de l’info tous azimuts, le podcast se pose en valeur refuge des médias, revendiquant le retour du temps long. Historiquement pré-carré de la presse, les marques n’ont pas tardé à se rabattre sur ce support hautement valorisé. C’est General Electric, avec The Message, une série audio d’anticipation et de science-fiction qui a d’abord ouvert le bal. Par un effet boule de neige, le podcast s’est alors répandu comme une trainée de poudre sur tous les secteurs, et notamment auprès des marques avec un large potentiel narratif : les marques de luxe. Adeptes de communications singulières, ces acteurs se sont emparés du format audio, distillant aussitôt les bonnes pratiques. Mais si le podcast des Maisons de luxe prend aujourd’hui du gallon, l’exercice n’en reste pas moins périlleux. Alors comment le faire ? mais surtout, bien le faire ? Tour d’horizon des commandements pour créer un podcast 100 % luxe et efficace.

Maîtriser le temps

Construire des histoires centenaires, parfaire des techniques de savoir-faire, puiser dans les racines de leur fondateur…Toute l’essence du luxe se niche dans son rapport au temps. Comme si le croisement avec le monde des podcasts était une évidence. Extensible sur des formats de 20 minutes, 1 heure, voire même 3 heures pour les plus téméraires, le format audio permet de tirer les fils d’une histoire, de broder autour d’une collection, ou d’un personnage. Conservables et ré-écoutables à l’infini, ils inscrivent la marque dans une dynamique de longévité. Comme le luxe, le podcast force le retour à la pause, au temps long. Et qui dit temps, dit tempo… En donnant des rendez-vous réguliers à son audience, le podcast rencontre parfaitement les problématiques du luxe. Celles qui consistent à créer le désir autour de la sortie d’une collection, à générer l’attente avec des timings bien orchestrés de lancement produit…Car susciter l’envie, n’est-ce pas ça le propre d’une Maison de luxe ? Certaines ont pris le parti de jouer avec. C’est le cas de Chloé avec Chloé Radio. Pendant la fashion week, la Maison a suspendu ce temps frénétique, en rassemblant 6 personnalités invitées à témoigner de la féminité. Une initiative maligne marquant un aparté en pleine tornade des défilés parisiens.

 

Donner à vivre, pas à vendre

Noble format que le podcast… Loin de l’utiliser à des fins commerciales, les Maisons de luxe en font avant tout un levier d’image. Un privilège que seuls quelques acteurs peuvent s’offrir. Sur ce constat, l’intégration de la marque dans le format audio peut revêtir plusieurs formes, toujours dans l’élégance et la discrétion.

Option 1

Rentrer par la petite porte et soutenir financièrement la production d’un podcast à travers une action de sponsoring, de “co-création”. Cette démarche permet d’identifier la marque sans pour autant s’engager dans la production. Bon point. Mais associer son image à un podcast est une opération stratégique, où la condition sine qua non est l’existence d’un périmètre narratif commun entre l’auteur et la marque. Point plus délicat… Guerlain offre ici un exemple de choix. La marque s’est associée au podcast la Poudre, créé par la journaliste Lauren Bastide. Produit dans l’univers feutré d’une chambre d’hôtel, La Poudre reçoit des femmes inspirantes pour une conversation ouverte sur son parcours personnel et professionnel. Les domaines narratifs concordent parfaitement : entre un média de l’intime et un produit, le parfum, marqueur de la singularité de chacun. Par la suite, Guerlain a d’ailleurs sauté le pas, en créant Olfaplay, une application et plateforme dédiée au parfum permettant de laisser un témoignage audio sur un souvenir olfactif. Dans la même veine, Chiffons, un podcast sur la mode, fait financer certains de ces épisodes par des marques de prêt-à-porter et de cosmétiques comme Balzac Paris ou bien La Rosée.

Option 2 

Produire soi-même pour maîtriser son univers de marque et établir sa propre narration. Dans 3.55, le format produit par Chanel à l’occasion de son pop-up store chez Colette, la marque au double C convie des artistes divers : Pharrell Williams, Sébastien Tellier, Leïla Slimani, Aurélie Dupont… Elle y livre leurs réflexions sur leur cheminement créatif ou encore leur rapport à l’art. Fidèle à sa sobriété, la Maison de la rue Cambon choisit de s’effacer temporairement pour laisser le champ libre à l’individu. Pendant les échanges, pas un mot n’est prononcé sur les collections Chanel. Même démarche pour le podcast Chloé Radio, où le propos est axé autour de la féminité mais aucunement autour de la marque.

Conquérir un territoire narratif

Dans la jungle du luxe, la concurrence féroce et l’exigence du marché, forcent à se créer une place. Et une place unique. Pour ces marques aux univers et codes visuels bien assis, le podcast ajoute le défi du prolongement de ces histoires singulières par l’audio. Mais comment les décliner tout en restant identifiable ? Assez naturellement, les Maisons de Luxe préemptent un territoire faisant écho à leurs univers narratifs, leurs signatures, leurs engagements ou bien à leurs valeurs. Par exemple, Lancôme, dans le podcast Happiness Therapy qu’elle produit en partenariat avec le studio Louie Media, s’avance sur le terrain de la joie de vivre, une valeur centrale de son ADN de marque. Quant à Chalalove, le podcast créé par la marque de Joaillerie Gemmyo, il lève le voile sur des histoires d’amour de couple, reflétant celles de leurs clients et de leurs fondateurs. Alors, quelle histoire raconter ?

L’audio offre ici un boulevard en termes de créativité et d’opportunité sur les angles de traitement. Passage en revue des quelques approches envisageables:

  • L’interview ou conversation de personnalités en lien avec l’univers de la maison pour ouvrir son discours
  • L’interview d’employés ou de figures emblématiques de la Maison pour l’incarner et lui donner un relief humain
  • L’invention de récits pour élargir le territoire narratif de la marque
  • Les reportages audio pour faire découvrir ses coulisses

Autant de manières de revisiter l’univers d’une Maison. Par écho, l’éventail des sujets est lui aussi infini : la fabrication, l’environnement, la créativité, le savoir-faire, les engagements…

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Se faire une signature

Si l’audio a l’avantage de donner libre cours à l’imagination, elle est plus difficilement personnalisable. Et, d’autant plus dans l’univers très charté des Maisons de luxe. Comme pour le visuel ou la sémantique, une identité audio se travaille. A commencer par la signature musicale. Amorçant bien souvent le podcast, elle fait office de logo et de jingle donnant le « la » à la suite du podcast. Certaines marques font même appel à des designers sonores, voire des artistes, dans le but de rendre le format encore plus propriétaire. Et, puisque le diable est dans les détails, la différenciation se joue aussi sur le rythme, sur la gestion des enchaînements, des temps de pause, voire même la durée de chaque épisode. Même la voix choisie pour mener les entretiens est elle aussi travaillée pour s’inscrire dans une ambiance particulière. Qui d’autre qu’Hermès pour illustrer cet exercice de haute voltige ? Baptisé le Faubourg des rêves, la marque prolonge son territoire poétique et onirique dans un format audio. Elle y donne la parole aux figures emblématiques du siège et de son flagship parisien, tous deux situés au 24 Faubourg saint Honoré. Les graphismes développés comme ses illustrations sonores nous enveloppent dans l’univers onirique et joyeux de la Maison.

Tisser des liens intimes pour rencontrer son audience

Quand le trop plein d’images, de vidéos saturent, le podcast gagne des points sur le terrain de la proximité. Moins intrusif que le publi-reportage, moins agressif que la pub, il fidélise et prend naturellement racine auprès d’une communauté d’afficionados du format. De la bouche à l’oreille, les podcasts susurrent des histoires construisant une connexion particulière. Ils créent un monde à part entière, une sorte de bulle privilégiée, tissant avec leur cible les liens de l’intime. C’est là qu’ils rejoignent à nouveau les Maisons de luxe très attachées à la relation client. Celle-ci connaissent leurs audiences sur le bout des doigts, leur permettant de viser juste sur la forme comme de construire une narration adaptée.

Renforcer sa crédibilité éditoriale

Format journalistique à part entière, le podcast produit par une marque place donc cette dernière dans une véritable démarche média. Dans le règne tout puissant du brand content, nombreuses sont déjà les marques de luxe à avoir enclenché leur marche vers le contenu éditorial. Et si avec l’avènement des blogs et des magazines de marque, la frontière entre ce champ et le marketing est devenue de plus en plus poreuse, le podcast, lui, nécessite un véritable savoir-faire journalistique. Comme la vidéo ou la photo, il requiert une réflexion créative aboutie et une certaine maîtrise de technique. Côté création, l’écriture des épisodes, l’angle adopté, les interviews réalisées sont bien souvent pilotés par des journalistes. Sur le plan technique, le degré d’exigence et d’image des marques de luxe nécessite de passer par des studios d’enregistrement. La voie royale reste de composer une équipe ad hoc : designer sonore, journaliste, technicien du son et DA. Un pluralisme des talents primordial pour une bonne réalisation…Reste donc à bien s’entourer!

À PROPOS DE PAULINE FERRERO.

Après 3 ans chez BETC, Pauline se spécialise sur l’éditorial de marques et accompagne des acteurs du luxe et de la beauté sur la définition de leur territoire narratif. Réseaux sociaux, magazine, podcast, vidéo… pour elle, tous les supports sont bons pour nourrir en substance le storytelling d’une marque. Travaillez dès maintenant avec Pauline sur A line.