Quels outils pour une stratégie de Lead Nurturing efficace ? (Part. 2)

CHRISTOPHE CHAUDEY / TIPS / 28.02.2019 

Dans la première partie de ce guide, je vous ai présenté les principes du Lead Nurturing et les différents types de contenus que vous pouvez utiliser pour convertir vos prospects en clientsDans cette deuxième partie, vous allez voir les différents outils de Lead Nurturing et les process à mettre en place pour rendre votre stratégie efficace.

Tout d’abord, on peut identifier 4 étapes :

  1. Qualifier un lead via un score (Lead Scoring) en fonction de ses caractéristiques (secteur, métier, taille d’entreprise…) ou de son comportement (contact établi ou non, email ouvert ou pas, PDF téléchargé ou pas, etc.)
  2. Identifier l’acheteur idéal via les données du Lead scoring : Avec le temps, vous devez pouvoir identifier quelles actions ou quelles caractéristiques de lead sont les meilleurs acheteur. Selon le score qu’ils ont, selon les actions qu’ils ont faites avant d’acheter, etc.
  3. Définir la stratégie de Lead Nurturing en fonction.
  4. Analyser les résultats et ajuster si nécessaire, et recommencer.

C’est donc un procédé sur le long terme. D’autant plus qu’avec le temps, le marché évolue, les prospects sont de plus en plus exigeants, ne s’intéressent plus forcément aux mêmes détails qu’au début, etc.

Il faut donc constamment adapter votre stratégie et vos contenus en fonction. Techniquement parlant, voici comment mettre tout cela en place.

I. Lead scoring

Il s’agit d’attribuer un score à un lead pour dimensionner sa “qualité”, c’est à dire sa propension à devenir client. Plus son score est élevé, plus le lead est qualifié.

Pour qualifier un lead, il y a plusieurs façons de faire selon les critères qui vous intéressent. Le principe de base reste de segmenter vos prospects en différentes listes, et d’attribuer des points pour chaque critère respecté (parmi ceux qui vous intéresse).

  • Soit par comportement, c’est à dire les actions qu’il effectue (visite d’une page, téléchargement d’un fichier, participation à un webinaire, commente un article…)
  • Soit par caractéristiques (CSP, sexe, région géographique, type d’entreprise, etc.)
  • Soit les deux en même temps (ce qui est encore mieux)

L’intérêt de les segmenter est de pouvoir leur envoyer les contenus les plus adaptés, filtrer les prospects les plus intéressants pour vous, etc. Par exemple, pour un prospect qui a donné son email et son téléphone, qui a cliqué sur au moins 3 de vos emails sur les 30 derniers jours, vous pouvez envisager un appel direct. A l’inverse, pour un prospect qui vient tout juste de s’inscrire préfèrera peut-être d’abord apprendre à vous connaître via des contenus personnalisés.

Outil n°1 : Le tableau de scoring

Il s’agit de définir les critères de scoring et le nombre de points attribués pour chacun d’eux.

Voici deux exemples :

  • Scoring par caractéristiques :

  • Scoring par comportement :

Outil n°2 : Docsify (seulement si vous faites d »e la prospection manuelle par email)

Si vous faites de la prospection par email, Docsify vous permettra non seulement de gagner du temps, mais aussi de suivre l’engagement de vos prospects avec les emails que vous leur envoyez manuellement.

Il ne fait pas de scoring directement, mais vous pouvez savoir le comportement des prospects. Il suffit donc de créer votre propre fichier excel de prospects et de leur attribuer vous-même manuellement les points selon vos critères de scoring.

Outil n°3 : Sendinblue

Sendinblue est un autorépondeur, au même titre que Mailchimp, Infusionsoft, Aweber et bien d’autres. Mais il a 3 particularités intéressantes :

  1. Il dispose d’une fonction de lead scoring automatique très facile à utiliser
  2. Il intègre nativement la gestion “anti boite spam” des emails transactionnels (concrètement il fait en sorte que vos emails n’arrivent pas en “spam” chez vos prospects), exactement comme Mandrill ou Sendgrid, mais nativement intégré à l’autorépondeur.
  3. C’est une entreprise française : Cocorico !

Autant dire que je le recommande chaudement.

Comment ça marche ?

Une fois installé sur votre site, dès lors que vous capturez un lead, il est enregistré dans vos listes sur Sendinblue, et déclenche un scénario automatique (que vous aurez configuré au préalable) pour traquer les actions du prospect sur votre site.

A chaque fois qu’il fait une action (clique, visite, télécharge, ouvre un mail…) sur votre site ou sur les emails que vous lui avez envoyé, des points lui sont attribués.

L’intérêt est de pouvoir automatiser le filtrage des prospects : Lorsqu’il atteint un certain score, on le bascule automatiquement dans une autre liste, et vous lui proposez des contenus différents, plus adaptés, ou le contactez directement.

Sendinblue a publié ici un article (en anglais) pour expliquer comment ça fonctionne et comme l’implémenter sur leur plateforme :  https://www.sendinblue.com/blog/lead-scoring-model/

Bien entendu, l’outil dispose d’une API que vous pouvez utiliser pour le connecter avec votre CRM par exemple. Vous pouvez également le combiner avec Zapier pour automatiser certaines tâches.

A noter que InfusionSoft et ActiveCampaign intègrent aussi le Lead scoring.

Outil n°4 : Hubspot

Hubspot, si vous ne connaissez pas encore, est une sorte de couteau suisse du marketing. A la fois CRM, Logiciel de Marketing Automation, et bien d’autres choses encore, c’est un outil très puissant pour mettre en place une stratégie de Lead Nurturing.

Voici un guide (en français) détaillant la mise en place du Lead Scoring sur leur outil :  https://knowledge.hubspot.com/fr/contacts-user-guide-v2/how-to-use-manual-lead-scoring-to-automate-your-lead-qualification

Avec ces 4 outils, vous pouvez déjà faire énormément de choses. Il en existe des dizaines d’autres plus ou moins puissants et plus ou moins chers. Si vous cherchez des solutions plus avancées vous pouvez vous tourner vers Marketo ou Sharpspring.

Comme Engie, Lufthansa, Uptime, réalisez vos projets de conseil en Marketing avec des équipes sur-mesure d'indépendants A line.

II. Communiquer efficacement avec le prospect

Plusieurs outils simples doivent être mis en place sur votre site pour un engagement optimal du prospect, en plus de le rassurer.

  1. Le système de callback

Il s’agit d’un petit widget permettant au visiteur / prospect de demander à être rappelé par vos équipes en laissant son numéro de téléphone. Ce genre de dispositif vous permet notamment d’enregistrer la conversation ainsi qu’un certain nombre de données statistiques.

Vous pouvez par exemple utiliser LiveCall.

  1. Le chat avancé : Crisp

Il ne s’agit pas de simplement mettre un bot messenger ou un simple chat classique. Il faut un outil plus puissant que ça, permettant un support client très efficace.

Dans ce domaine, je recommande Crisp. Il vous permet notamment :

  • de récupérer des leads avec de nombreuses informations (pages visitées, profil, etc.)
  • d’attribuer un score à chaque lead
  • de faire des campagnes de relance sms et email et de les associer à des actions du prospect (s’il a vu telle page, n’est pas venu depuis X jours, etc.)
  • et bien d’autres choses encore.
  1. Le Retargeting

Un prospect peut vous oublier rapidement si vous ne lui faites pas des relances de temps en temps. Il y a plusieurs façons de faire :

  • Remarketing Adwords : lui afficher vos pubs dans son gmail, le réseau display ou la recherche, de sorte qu’il vous voit partout sur le net.
  • Retargeting Facebook : Afficher des publicités dans son fil d’actualités sur Facebook pour le faire venir sur votre page Facebook, ou directement sur votre site.
  • Retargeting On-site : Lorsqu’il revient sur votre site, affichez-lui des messages et contenus ciblés selon ce qu’il a fait lors de sa visite précédente. Si vous utilisez Wordpress, le plugin FasterConvert est excellent pour faire cela.

  1.  Les notifications push

Contrairement à une idée répandue, les notifications de type “push” ne sont pas réservées aux applis mobiles. Vous pouvez aussi le faire avec votre site internet via des outils comme https://onesignal.com/.

Le principe consiste à notifier votre audience de la publication d’un nouveau contenu, en temps réel ou dès qu’il ouvre son navigateur. Vous pouvez donc le faire revenir sur votre site facilement, même s’il n’est pas venu depuis un moment.

Mieux encore : vous pouvez envoyer des web push manuellement, pour informer votre audience d’une promo en cours par exemple.

De nombreuses marques utilisent ce genre d’outils, à commencer par Facebook, Google, ou encore Adobe.

Conclusion

Il existe encore bien d’autres outils mais si vous maitrisez déjà tous ceux listés ici, vous avez largement de quoi faire. Maintenant, au delà des outils, il vous faut des objectifs et des stratégies claires pour chaque étape. Il ne s’agit pas de mettre en avant des contenus un peu au hasard, il faut le faire selon un schéma bien précis.

Vous découvrirez donc dans la dernière partie de ce guide les 3 stratégies de Lead Nurturing incontournables pour booster radicalement vos ventes.

À PROPOS DE CHRISTOPHE CHAUDEY.

Christophe est spécialisé dans l’optimisation des conversions et des parcours client. Ses compétences incluent le marketing-automation, le copywriting, Google Analytics et le design UX.
Il accompagne les TPE / PME à lancer, gérer ou étendre leurs projets de vente en ligne (applications, sites e-commerce, prestation de services, box d’abonnement…).
Entrepreneur depuis 2010, il met ainsi en place et automatise les outils adéquats aux conversions : tunnels de vente, marketing automation, Lead Nurturing, Acquisition de trafic ciblé, emailing…

Par ailleurs titulaire d’un master en ingénierie des médias, spécialisé en design d’interaction, Christophe est aussi formateur et animateur de conférences et meetupsParmi ses références, il compte notamment : NetMediaEurope, Forbes France, Tendance Chaussures, ou encore Lecoam