Comment utiliser le Lead Nurturing peut booster massivement vos conversions ? (Part. 1)

CHRISTOPHE CHAUDEY / TIPS / 26.02.2019 

En marketing, comme pour toute action de “sales”, le taux de conversion (pourcentage de prospects ou contacts qui deviennent clients) est un indicateur clé. Plus il est élevé, plus votre business peut observer une croissance rapide, à moindre coût. Obtenir deux fois plus de clients avec le même budget marketing (pub, presse, blogging, etc.) signifie ainsi qu’un client coûte deux fois moins cher à acquérir.

Ces dernières années, les canaux d’acquisitions se sont multipliés ; publicité (adwords, facebook ads, linkedin Ads…), content marketing, réseaux sociaux… s’accompagnant d’une concurrence toujours plus intense. Plus de concurrences implique donc plus de temps et d’argent pour émerger.

Dans ce contexte, améliorer votre taux de conversion devient donc un enjeu majeur, pour ne pas dire critique.

C’est là qu’entre en jeu le Lead Nurturing.

Le Lead Nurturing, c’est quoi ?

Définition : En anglais, le terme signifie “élevage de prospect”. C’est une pratique visant à rassurer votre prospect / visiteur, pour mieux le guider durant son parcours et le convaincre plus facilement d’acheter vos produits / services.

C’est à dire lui donner les éléments dont il a besoin pour vous faire confiance et passer à la caisse. Lui donner confiance, répondre à ses objections, casser ses peurs.

Un prospect n’achète vos produits / services (en B2B comme en B2C) que si vous respectez les 3 critères suivants :

  1. Le produit / service répond à ses besoins / attentes / envies (matériels, financiers, sociaux, etc.).
  2. La valeur qu’il perçoit ou accorde à ce produit / service / offre est très supérieure au prix que vous lui proposez.
  3. Il a suffisamment confiance en vous pour sortir la carte bleue.

Le but n’est pas forcément d’avoir un meilleur produit sur le papier, mais plutôt de convaincre votre prospect que votre offre est effectivement meilleure. Parce qu’elle répond mieux à son besoin, qu’elle a une plus grande valeur et/ou que les raisons de vous faire confiance sont plus nombreuses que pour le concurrent.

Par exemple, si vous êtes plus cher que le concurrent, c’est parce que votre produit / service a plus de valeur que celui du concurrent d’une façon ou d’une autre, du moins aux yeux de votre prospect.

Le Lead Nurturing sert ainsi à en convaincre votre prospect. Ce n’est pas seulement une méthode à appliquer, c’est aussi un état d’esprit que vous devez avoir.

Quels sont les avantages du Lead Nurturing par rapport aux autres méthodes marketing ?

  • Automatisation, donc productivité : Une grande partie du process peut être facilement automatisé. Vous gagnez en productivité.
  • Un meilleur ROI à moyen terme : Réduire le coût d’acquisition du client, vous permet d’investir l’argent économisé sur d’autres choses, ou simplement de scaler votre business pour grandir plus vite.
  • Meilleure image de marque : Le lead nurturing permet aussi d’augmenter la confiance de vos clients vis à vis de votre marque. Plus ils sont satisfaits et confiants, plus ils en parlent autour d’eux. Ils deviendront vos meilleurs ambassadeurs.

Voici donc ma méthode en 3 étapes, à appliquer dès aujourd’hui dans votre business pour booster massivement vos ventes :

  • Etape 1 : Créer les contenus qui donnent confiance et qui rassurent
  • Etape 2 : Mettre en place le process
  • Etape 3 : Utiliser les stratégies qui fonctionnent

Quels contenus pour donner confiance et rassurer le prospect ?

Ici, je parle de “contenus” au sens large : email, articles de blog, publications facebook, tweets, etc. Plus que le format, c’est surtout le message qui importe.

a) Dialoguer avec le prospect pour le comprendre

Quand le contact est établi avec un prospect, la première étape est de comprendre son besoin. Pourquoi il vient sur votre site, votre page Facebook ou autre, ce qu’il y cherche.

Le plus simple reste encore de lui poser la question. Attention, à ce stade, inutile de chercher à vendre, vous risquez de casser le lien naissant qui vient de se créer entre le prospect et votre marque.

L’objectif est de savoir vers quoi vous pouvez l’orienter par la suite (un article répondant à ses questions, un tuto qui montre comment il peut résoudre son problème avec votre logiciel, une démo de votre produit, une prise de RDV avec vos équipes commerciales, etc.)

Action à faire : Rédigez un ou plusieurs messages simples et concis pour demander ses attentes, son besoin, ses difficultés vis à vis de votre thématique.

Cela peut être par exemple :

  • Un email automatique sans aucun design ni mise en page particulière. Juste du texte.
  • Un message tchat de type Messenger Facebook, ou via votre site
  • Un texte à afficher sur la page de confirmation d’inscription à votre newsletter
  • Un questionnaire / sondage visant à mieux connaître le prospect, ses difficultés, ses attentes.

Exemple 1 : Mettre en avant la communauté

Un bon exemple est celui de Sarenza qui utilise un système de chat mettant en relation les différents usagers de la communauté. Ainsi, un nouveau prospect peut dialoguer avec les clients en direct et savoir si l’entreprise est sérieuse ou non.

Exemple 2 : Mettre en avant le côté humain et disponible

Autre exemple avec un de mes clients : l’entreprise Lecoam, leader francophone des cours d’oenologie, utilise un système de chat qui s’ouvre automatiquement à l’arrivée du visiteur pour lui montrer qu’il y a quelqu’un de disponible pour répondre à ses questions.

La stratégie que j’ai mis en place ici est de rassurer le prospect sur le côté humain et disponible de l’entreprise.

Exemple 3 : Créer de l’engagement avec une séquence email personnalisée

Autre exemple : L’entreprise Wishpond, qui vend un outil permettant de faire des landing pages, a mis en place une séquence email automatique envoyée à partir du téléchargement d’un ebook.

Source: https://blog.wishpond.com/post/115675436174/b2b-email-drip-campaign-ideas-and-examples

Ce premier email envoyé (image ci-dessus) est composé de 3 paragraphes courts:

  • Une personne de Wishpond se présente (cela donne un côté plus humain de l’entreprise, un contact réel), avec “avez-vous aimé l’ebook?”
  • Une question “Avez-vous des difficultés ou questions à propos des landing pages”
  • Une section qui propose un contenu complémentaire ne figurant pas dans l’ebook

A noter que l’email est vraiment rédigé de façon personnelle, pour faire authentique, sans mise en page design, afin de donner l’impression que ce n’est pas un email automatique.

b) Aider le prospect à se projeter

Plus votre prospect s’imagine en train d’utiliser votre produit, ou ce que sa vie deviendra après l’avoir utilisé, plus vous avez de chance de le convaincreIci, vous avez deux options possibles:

  • Insister sur les vrais bénéfices de votre produit / service pour votre prospect. C’est à dire ceux qui l’intéressent plus particulièrement, vis à vis de son besoin, de ses difficultés.

C’est ce qu’a fait par exemple Sephora lors d’une de ses campagnes pour un produit de maquillage, en insistant sur l’effet “naturel” (“no-makeup” en anglais) du produit. L’email utilisait d’ailleurs ce bénéfice pour introduire une vidéo de type “tutoriel” avec une conseillère beauté, qui faisait la démo du produit.

Source: https://blog.hubspot.com/marketing/lead-nurturing-email-examples

  • Faire du Storytelling en utilisant l’histoire à succès d’un de vos clients qui avait un besoin similaire avant d’utiliser votre produit.

Voici un bon exemple de storytelling, de la marque de Vodka Tito’s. Elle base toute leur communication là-dessus, pour donner un côté “authentique” à leur produit.

En cliquant sur le bouton “how it all started”, le visiteur est envoyé sur une page racontant toute l’histoire :

Source: https://www.titosvodka.com/titos-story/

Pour vous aider, Josh Hill, un marketeur anglophone, explique ici comment utiliser le story telling dans une stratégie de Lead nurturing: https://fr.slideshare.net/jdavidhill/lead-nurturing-with-storytelling

Dans les deux cas, il faut bien connaître votre prospect, d’où l’importance de la première étape.

Par exemple, si votre bénéfice produit est de “faire gagner du temps”, jouez sur les nouvelles possibilités offertes avec ce temps gagné.

Comprenez bien que votre prospect ne cherche pas juste à “gagner du temps”. Ce qu’il veut en réalité, c’est “passer plus de temps avec sa famille”, “se consacrer d’avantage à ses passions”, “avoir un cycle de sommeil plus efficace”, etc.

Action à faire : Créez un ou plusieurs contenus pour chacune des 2 options ci-dessus.  

Cela peut être par exemple :

  • Un article de blog expliquant l’intérêt de votre solution, ou l’histoire de votre marque.
  • Un email qui renvoie votre prospect vers un livre blanc ou un article de votre blog
  • Le script d’une vidéo courte (moins de 2 min.) présentant les bénéfices de votre produit (façon pub d’Apple ou d’Amazon)
  • L’interview d’un client ou d’une personne d’autorité vantant les bénéfices de votre produit

c) Rassurer avec des preuves sociales et d’autorité

En marketing, l’effet de mode (tendance du moment), l’effet de masse (taille de l’audience ou du panel de clients) et l’effet d’autorité sont trois outils ultra puissants pour convaincre, et rassurer.

Si vous avez le choix entre 2 marques de produit identiques, même tarif, mêmes caractéristiques, mais l’une ayant 150 témoignages clients positives, 25 recommandations de célébrités, 3 certifications scientifiques et 5 labels reconnus, et l’autre rien de tout cela.

Laquelle choisiriez-vous ? La première, sans aucun doute. Pourquoi ? Parce que tous ces éléments d’autorité vous rassurent.

Si vous avez un ou plusieurs de ces éléments pour votre marque, pourquoi ne pas les mettre en avant ? Pourquoi ne pas mentionner à vos prospects que vous avez satisfait plus de 5 000 clients, que vous êtes partenaires de la NASA, ou que votre produit est certifié par un label scientifique ?

De nombreuses marques le font avec succès. Par exemple, la marque “Comme j’aime” utilise parfaitement au moins 4 éléments forts de ce type :

  • Autorité scientifique : Approuvé par un médecin

  • Autorité culturelle : Recommandé par des célébrités (comme Benjamin Castaldi dans la pub TV)

  • Effet de mode : Vu à la TV, tout le monde en parle

  • Témoignages de clients

Action à faire : Créez un ou plusieurs contenus mettant en avant ces éléments comme vos points forts.  

Cela peut être par exemple :

  • Un email racontant l’histoire de votre cliente Karine, 45 ans, avec un lien vers l’interview en vidéo.
  • Un article expliquant comment vous avez été contacté par telle magazine reconnu, ou comment vous avez aidé telle célébrité à obtenir un résultat.
  • Une étude de cas indiquant comment vous êtes passé de 0 à 5 000 clients en 6 mois (pour jouer à la fois sur l’effet de masse et l’effet de mode)

Comme Engie, Lufthansa, Uptime, réalisez vos projets de conseil en Marketing avec des équipes sur-mesure d'indépendants A line.

d) Les études de cas

Montrer des exemples de succès obtenus grâce à l’utilisation de vos produits ou services, pour montrer que c’est à la portée de votre prospect et qu’il peut lui aussi obtenir des résultats similaires : Voilà sans doute la stratégie de Lead Nurturing a plus efficace.

Pourquoi ça marche ? Parce que les histoires à succès plaisent aux gens, elles les inspirent, les font rêver, leur donne envie d’essayer, ne serait-ce que par “jalousie”.

En lisant vos étude de cas, ils pensent “si d’autres ont réussis, pourquoi pas moi ?”.

C’est là toute la puissance des études de cas. C’est un levier psychologique énorme.

Attention toutefois à ne pas confondre ce type de contenu avec un témoignage client. Il y a 2 principales différences:

  • Le témoignage, c’est le client qui s’exprime, alors que l’étude de cas, c’est vous qui la racontez.
  • L’étude de cas est plus détaillée qu’un témoignage, elle donne des chiffres, des méthodes concrètes utilisées, elle explique tout le cheminement

À titre d’exemple, l’entreprise VentureHarbour utilise les études de cas pour capturer des leads, et convaincre ses prospects.

Action à faire : Rédigez au moins 3 études de cas visant à :

  • Capturer des leads
  • Faire une démonstration de votre savoir faire (pour rassurer sur vos compétences)
  • Convaincre le prospect que vous êtes capable de lui apporter des résultats

Cela peut être par exemple :

  • Comment vous avez aidé votre client à augmenter son chiffre d’affaire
  • Comment vous avez sorti votre client de la panade juridique dans laquelle il se trouvait avant votre intervention.
  • Comment votre produit a permis à Micheline d’être plus séduisante

e) Peur de saouler le prospect avec trop de contenus ?

Quand je conseilles à mes clients d’envoyer plus de contenus à leurs prospects / clients, beaucoup me répondent qu’ils ont peur d’ennuyer leur audience, voire de les faire fuir.

En réalité, c’est une erreur de penser cela, car la question n’est pas de savoir quelle quantité de contenus vous proposez à votre prospect, mais plutôt quelle valeur ajoutée vous lui apportez.

Bien sûr, en B2B comment en B2C, tout dépend de votre secteur d’activité. Il faudra parfois faire preuve de créativité.

Si vous vendez des chaussures ou des jeans, il sera plus complexe d’apporter de la valeur (bien que ça reste possible, par exemple avec du conseil sur la mode ou sur comment mieux protéger le vêtement et le faire durer plus longtemps, ou encore comment Jacques a séduit sa femme grâce à la paire de chaussure lors d’une histoire rocambolesque…).

Dans d’autres thématiques, notamment si vous vendez du conseil ou de la prestation de services, apporter de la valeur à votre client est très facile.

Dans les faits, tant que vous apportez vraiment de la valeur ajoutée dans vos contenus (email, publications sociales, blog…), le prospect continuera de vous suivre, et aura plus de chances de devenir client.

Mieux : il partagera vos contenus.

La preuve avec l’exemple de Neil Patel

De nombreux marketeurs envoient des emails tous les jours, ou au moins 3 fois par semaine. C’est le cas par exemple de Neil Patel, fondateur de kissmetrics, qui a comme clients des grandes entreprises comme Microsoft, Facebook, Google ou encore AirBnB.

Il publie une quantité de contenu assez impressionnante, en plusieurs formats : emails, articles, vidéos… qu’il publie sur plusieurs plateformes, notamment Linkedin. Il publie tous les jours, parfois même plusieurs fois par jour !

En plus de cela, il répond quasiment à tous les commentaires et questions de son audience (plusieurs centaines de commentaires par publication), ce qui ne l’empêche pas d’avoir une audience énorme, bien au contraire !

Par exemple, voici une vidéo qu’il publie en natif (c’est à dire directement sur la plateforme, sans lien externe) sur Linkedin:

Et ensuite, comment il en fait la promotion par email à ses abonnés, sachant que le lien pointe vers la vidéo youtube intégrée dans son blog (et non vers la publication Linkedin) :

Vous remarquez sans doute un détail important : Il n’a pas fait un copié collé du texte, mais bel et bien rédigé des textes différents, pour promouvoir la même vidéo.

Pourquoi ? Parce qu’il adapte le contenu à la plateforme : Les destinataires ne sont pas tous au même stade de relation avec sa marque :

  • Sur youtube, ou sur son site cela peut être n’importe qui, dont des gens qui ne le connaissent pas encore
  • Par email, ils sont déjà abonnés et reçoivent régulièrement les contenus, ils le connaissent déjà et sont peut-être même déjà client
  • Sur Linkedin, si vous voyez sa publication, c’est qu’elle vous a été partagé par quelqu’un de votre réseau, ou que vous le suivez en tant qu’influenceur. Mais vous n’êtes peut-être pas encore abonné à ses emails.

Par ailleurs, il joue avec les règles différentes de chaque plateforme, et le contexte dans lequel le prospect reçoit le contenu :

  • en temps réel via Linkedin, Facebook ou Twitter
  • en suggestion sur youtube après avoir vu des vidéos similaires
  • en différé par email
  • etc.

En résumé, une même vidéo est publiée partout mais promue via des publications différentes sur chaque plateformes. C’est ce qu’on appelle une communication omnicanale.

Chaque prospect a ses préférences (l’un préfère linkedin, l’autre youtube, etc.). En étant présent partout, vous ne le saoulerez pas car il est probable qu’il ne voit votre publication seulement sur une ou deux des plateformes. Au pire, cela lui fait un rappel.

Action à faire : Créez un planning de publications régulières et fréquentes pour mieux maîtriser votre stratégie de contenu. Anticipez les sujets de contenus sur plusieurs mois, afin d’être plus efficace et productif.

Pour chaque contenu que vous créez (vidéo, article etc.) envisagez plusieurs textes différents pour les publications sociales, email, etc.

Cela peut être par exemple :

  • Un article de fond par semaine publié sur votre blog
  • Une étude de cas détaillée par mois
  • Une vidéo sur les réseaux sociaux par semaine (pas le même jour que l’article)
  • Au moins 2 emails par semaine avec du contenu de qualité
  • Un contenu mettant en avant vos histoires à succès (témoignages clients, passage à la TV, publications dans la presse, interviews…) par semaine

Conclusion

Une stratégie efficace de Lead Nurturing repose sur la communication avec les prospects pour les rassurer et les convaincre d’acheter, d’une part, et avec vos clients d’autre part pour les fidéliser.

On a vu ensemble dans cet article qu’il y a plusieurs façons de faire, d’autant que vous pouvez automatiser la majeure partie des actions.

Maintenant, vous vous demandez sans doute comment mettre tout cela en place efficacement. Comment suivre l’impact de vos actions simplement et comment utiliser les données récoltées.

La partie 2 de ce guide “Comment mettre en place une stratégie de Lead Nurturing efficace ?” est justement consacrée à ces questions.

À PROPOS DE CHRISTOPHE CHAUDEY.

Christophe est spécialisé dans l’optimisation des conversions et des parcours client. Ses compétences incluent le marketing-automation, le copywriting, Google Analytics et le design UX.
Il accompagne les TPE / PME à lancer, gérer ou étendre leurs projets de vente en ligne (applications, sites e-commerce, prestation de services, box d’abonnement…).
Entrepreneur depuis 2010, il met ainsi en place et automatise les outils adéquats aux conversions : tunnels de vente, marketing automation, Lead Nurturing, Acquisition de trafic ciblé, emailing…

Par ailleurs titulaire d’un master en ingénierie des médias, spécialisé en design d’interaction, Christophe est aussi formateur et animateur de conférences et meetupsParmi ses références, il compte notamment : NetMediaEurope, Forbes France, Tendance Chaussures, ou encore Lecoam